ВИЗИОНАРСКИ

А КАД ОКУПИ СЕ ЧОПОР МОЈ, БОЈТЕ СЕ ПСИ!

Неуромаркетинг

Уколико сте непоправљиви ентузијаста када је у питању прогрес, вероватно сањате о дану када ће технологија и стандард толико узнапредовати да ће врхунска достигнућа модерне медицине, попут магнетне резонанце, бити увек надохват руке и најобичнијим смртницима, без хрпе пара и вишемесечних листа чекања, и не само у стадијуму када се догурало до питања живота и смрти. Но, како ствари тренутно стоје, преимућства превентивне медицине, попут скенирања мозга које би могло да покаже да ли се неки крвни суд кришом спрема да нам експлодира, ипак ће остати привилегија богатих или важних. Док ми бесконачно дуго будемо чекали на ред не бисмо ли снимили мождану анеуризму стечену услед стреса од превеликих трошкова живота, наше осигуравајуће друштво, странка за коју смо гласали, произвођач нашег омиљеног безалкохолног пића или аутомобила башкариће се на неурохируршком одељењу наше клинике, скенирајући мозгове добровољаца и покушавајући да открију како да потрошимо још више новца на њихове производе или да још наивније верујемо њиховим потрошеним идејама.

То чиме се они баве наравно није медицина, већ неуромаркетинг – најновија грана маркетинга, која користи модерне медицинске технологије, пре свега функционалну магнетну резонанцу (фМРИ) , како би проучавала реакције људског мозга на различите маркетиншке стимулансе. Неуромаркетинг, који је доживео пуни замах у последњих неколико година, развио се првенствено захваљујући интензивном напретку у области неуронаука, које опет свој напредак дугују развоју медицинске технологије. Полазећи од намере да сазнају што више о функционисању људског нервног система како би се убудуће успешније лечиле болести попут тумора, шизофреније, аутизма или депресије, неуронауке су данас стигле до сасвим удаљених и пионирских поља попут неуроекономије, неуромаркетинга или неурополитике.

Како неуромаркетинг функционише? Посматрањем прилива крви у одређене регионе мозга намењене регулацији специфичних функција, могуће је пратити и најмање промене у активности тих региона. А то значи и да је могуће (бар делимично) дешифровати шта се то у мозгу дешава када се испитанику нуди одређени производ, услуга или емитује најновији рекламни спот. Компаније су коначно добиле прилику да испитају колико и на који начин њихове масно плаћене рекламе заиста делују на менталне процесе, утичу на емоције, доношење одлука и колико њихов ефекат траје. Током последње деценије, како је интересовање финансијера расло, отворено је више десетина неуромаркетиншких института и лабораторија (најчешће при универзитетима), као и неуромаркетинг саветодавних агенција које спајају заинтересоване стране – болнице које желе додатну зараду, и компаније заинтересоване за исто.

Због комплетне информације коју пружа, скенирање мозга магнетном резонанцом је доминантни начин истраживања у неуромаркетингу. Међутим, они којима је превише да дају 50.000–100.000 долара за кратки експеримент на 10–20 субјеката, колико кошта задовољство троминутног завиривања у мозак, ослањају се на нешто јефтиније методе. Магнетоенцефалографија (МЕГ), технологија која чита електричне сигнале можданих ћелија, користи се за мерење брзине реакција на стимулансе, али она не може показати који део мозга у ствари реагује. У употреби је и електромиографија, којом се мере покрети мишића лица, а тиме и интензитет емоционалне реакције. Ради анализирања реакција на различите врсте пива коришћена је и метода мерења електричне проводљивости коже и промена у пулсу испитаника, а анализа покрета мишића капака и брзине очних трептаја послужила је да се утврди да ли су људи срећнији када једу јогорт или сладолед.

Нервне ћелије не умеју да лажу

У прошлости, маркетиншки стручњаци ослањали су се пре свега на достигнућа психологије, још од времена Едварда Бернејса, унука Сигмунда Фројда, који је први покушао да употреби психологију и психоанализу за манипулацију несвесним у циљу пропаганде. У међувремену су регрутоване и културна антропологија и семиотика како би, поред људске психе, у обзир био узет и шири друштвени и комуникациони контекст, релевантни ритуали и симболи заједнице.

До појаве неуротехнологија, основна метода на коју су се ослањале компаније била је анкетирање фокусних група састављених од 6–10 репрезената циљне групе потрошача датог производа. Међутим, како се с временом показало да на доношење одлука огроман утицај има емотивни део мозга, чега сами испитаници често нису ни свесни, постало је јасно да за прецизне одговоре истраживачи морају да се обрате директно мозгу. Сада, када такви „одговори мозга“ постоје, та разлика може и да се измери – када се упореде усмени одговори испитаника и анализе њихових можданих активности са магнетне резонанце, резултати се поклапају у само 70 одсто случајева. Људи напросто не дају поуздане и комплетне одговоре у анкетама, често зато да би задржали извесну представу о себи, уклопили се у друштвено прокламоване норме или испунили претпостављена очекивања анкетара. Тако ће, на пример, тврдити како мрзе негативни маркертинг, али резултати кампања показују да на њега одлично реагују. Такође, када оцењују неки луксузни производ, склони су да се издају за пуританце, мада њихов мозак истовремено говори да га желе. У једном експерименту студент је тврдио да највише воли адидас патике, али је магнетна резонанца показала да, супротно ономе што говори, његов мозак производи јачу реакцију на бренд пума. Накнадно, испитаник је признао да ипак више воли пуму, али је она изнад његових финансијских могућности.

Одговори фокусних група често су и културно условљени – у латинским културама испитаници ће изјавити како им се све допада – оцена девет у Бразилу једнака је шестици у Немачкој. Истраживати нечије емоционалне реакције уопште је тешко, будући да је емоције никад није могуће потпуно растумачити и измерити, нарочито на основу одговора испитаника који често не умеју ни да их вербализују. Све је, изгледа, много лакше када фокусна група постану нервне ћелије у мозгу, које не могу да потпадну под утицај социјалне динамике, предрасуда или сујете.

Бренд као ултимативни доживљај

Оно што су до сада показали резултати неуромаркетиншких истраживања јесте да у процесу доношења одлука о куповини кључну улогу најчешће игра део великог мозга под називом средишњи префронтални кортекс . Наравно, није у питању некакво чаробно „дугме за куповину“, већ регион који је повезан са комплексним размишљањима и проценама, као и представом о самом себи. Када се деси да се представа о неком производу подудари са вашом сликом о себи, тада ће се ово подручје у мозгу активирати. Брендови који се успешно „ушуњају“ у ово подручје мозга могу да буду спокојни – то значи да ће потрошачи доживљавати њихов призвод као нешто блиско сопственој личности. Један од првих великих експеримената неуромаркетинга управо је показао колико је то значајна предност. У питању је било оцењивање два архиривала из света безалкохолних газираних пића – кока-коле и пепсија. Оцене испитаника „на невиђено“ показале су да је укус ових пића људима подједнако добар јер је половина изабрала једно, а половина друго пиће. Међутим, када им је претходно речено коју врсту пију, три четвртине њих изабрало је кока-колу као укуснију. Име кока-коле је код њих активирало управо префронтални кортекс, што значи да је овај бренд, за разлику од пепсија, захваљујући дуготрајној добро усмереној кампањи, постигао да буде у складу са њиховом свести о себи и сопственим преференцијама, што се за испитанике показало као важније од самог квалитета производа.

Друга студија која се бавила процесом доношења одлука о куповини показала је да кредитне картице и друга средства за одложено плаћање која брзо освајају сваки кутак планете заиста имају снажно психолошко утемељење у несвесном. Истраживање које би се могло назвати и неуроекономским показало је да када одлучујемо о куповини, ми заправо не бирамо између тренутног задовољства стицања једног производа и одложеног задовољства куповине неког другог производа за тај исти новац, како се у економској теорији обично сматра. Заправо, активност у мозгу испитаника показује да они праве избор између тренутног задовољства куповине и тренутног бола због давања новца. Самим тим, сваки корак у смеру забашуривања тог болног искуства растајања са парама, попут чека или пластичне картице која плаћање претвара у апстрактан чин, повећава потрошњу јер минимизира бол и осећај губитка.

Illustration by Superexpresso

Поред префронталног кортекса, и неки други мождани центри показују значајан утицај на наш однос према производима. Када су у питању аутомобили, научници су утврдили да они најпожељнији – спортски купеи попут поршеа и ферарија, у мозгу испитаника активирају регион специјализован за препознавање лица. Такође, спортски аутомобили, за разлику од осталих, активирали су и подручје названо nucleus accumbens, познатије као центар за самонаграђивање, које, када је стимулисано, производи врсту можданог опијата. Овај центар, повезан са доживљајем пожуде и задовољства, осим спортским аутомобилима, најчешће се стимулише дрогама, алкохолом или сексом.

Изненађујуће је деловало и откриће да јаки брендови изазивају јаке реакције у мозгу без обзира на „узбудљивост“ производа који репрезентују. Чувене марке аутомобила изазвале су у мозгу испитаника исто онолико активности колико и познате марке осигурања. То имплицира да је психолошка моћ јаког бренда много већа него што се мисли – а да успешан маркетинг чак и од нечег тако апстрактног и досадног као што је осигурање може да направи узбудљив доживљај.

Низ студија проучавао је и различите аспекте дејства рекламних спотова на гледаоце – да ли оне боље делују ујутро или увече, како програм у чијим се паузама спотови емитују утиче на рецепцију и зашто неке рекламе остају у људском памћењу дуже од других. Када потенцијалном купцу представљате неки производ, не би било згорег и да утичете на то да он одмах пожели да га зграби, а један експеримент показао је да компаније то могу и да провере скенирањем подручја названог соматосензорски кортекс , које контролише наше покрете, и моторног церебелума , који координише покрете руке. Уколико им се производ заиста допао, мозак испитаника ће активирати ове центре и „посегнути“ за производом пре него што испитаници уопште постану свесни да им се производ допада.

Ниске страсти и рептилски мозак

Како то у животу обично бива, када одлуке не доноси најсофистициранији део људског мозга попут префронталног кортекса, онда то чини онај најпримитивнији. Оно што су неки научници давно поставили као хипотезу, а шта неуромаркетинг увелико настоји да капитализује, јесте чињеница да неки од најмоћнијих импулса који диктирају човеково понашање долазе заправо из најстаријег дела, тзв. рептилског мозга (Р-комплекс), који је, када се активира, у одређеним психичким стањима способан да премости више мождане функције кортекса. Уколико маркетари успеју да побуде примарне нагоне – страх, панику, агресију, територијалност, пожуду или мржњу – који потичу из рептилског мозга, добре су шансе да ће успети да поразе човекове логичке и рационалне функције. Добар пример за манипулацију рептилским мозгом јесте рекламирање производа у тренуцима излива најјачих емоција на утакмицама, када се одређени бренд, презентован публици у стању колективне агресије, најуспешније повезује са примордијалним нагонима.

Формула је једноставна – креирање поруке која ће продрети до најстаријег дела мозга, било артикулисањем бола, агресије, страха или потребе за сигурношћу, повећаће вероватноћу да ће паметнији кортекс бити избачен из игре. Из ових разлога, иако све статистике показују да нису ни најмање безбедна јер су због своје висине склона превртању, теренска возила постала су данас у Америци синоним за породични аутомобил, чак и у градским условима где највећу неравнину на путу представља ивичњак тротоара. Инстиктивни осећај сигурности који путницима даје висока позиција седишта и утисак ушушканости у гомили челика и гуме надвладава рацио, који би, да га неко консултује, подсетио на то да је један просечни седан далеко безбеднији од теренца. Али, на „рептилском нивоу“, људи резонују крајње једноставно – што сам већи, то сам и сигурнији. Такође, колико год то бесмислено звучало, за осећај сигурности у возилу напросто су кључни и детаљи попут држача за чаше јер купце асоцирају на удобну и топлу сигурност дома. А када је дизајниран крајслер ПТ крузер, експеримент са фокусним групама је показао да су се путници осећали мање сигурним ако су људи изван возила могли лако да завире унутра. Због тога је задњи прозор аутомобила смањен, што заправо отежава прегледност и вожњу чини опаснијом. Али рептилски мозак је сада био задовољнији, а самим тим и купци.

Ауторитарци и паничари

Наравно, после великих корпорација, у ред за експерименте са магнетном резонанцом стали су и политичари. Наравно, ради вишег добра, како објашњава Том Фридман, стратег Клинтонове кампање из 1996. године, службеник Беле куће и спонзор првог таквог истраживања, односно, „да би унели више науке у политичке науке“. Спроведена на УЦЛА , пионирска студија из неурополитике (погађате – испитиване су разлике у мозговима гласача различитих партија) привукла је велику пажњу медија, али и донела интересантне резултате.

Иако су сви испитаници показали појачану активност у центру за награђивање када би угледали фотографију свог фаворита у председничкој кампањи, републиканци су показали и снажнију позитивну емоционалну реакцију према свакој снажној лидерској фигури, а рекламна кампања Џорџа Буша Млађег је у мозгу републиканаца стимулисала и активност у областима задуженим за рационално одлучивање.

Код симпатизера Демократске странке, с друге стране, призори терористичког напада на Светски трговински центар приказани у Бушовој кампањи, изазвали су снажну реакцију у амигдали – центру за детектовање опасности у мозгу, док републиканци уопште нису показали сличну реакцију. Мада су у првом тренутку научници посумњали да демократски гласачи заправо виде у коришћењу догађаја од 11. септембра шансу за Буша да буде поново изабран и да због тога осећају страх, испитаници су касније показали исту реакцију и на призоре нуклеарних експлозија које је у својој кампањи користио далеке 1964. године Линдон Џонсон, кандидат Демократске странке. То је научнике навело да закључе како симпатизери Демократске странке у начелу више страхују од употребе силе.

Нефер утакмица

Док напредак неуронаука изазива све већу еуфорију у сектору маркетинга, а нови резулати истраживања бивају презентовани готово сваке недеље, удружења која штите права потрошача очајнички покушавају да подигну свест јавности о опасностима од све ефикаснијег манипулисања људима. „Ми већ имамо епидемију болести повезаних са маркетингом – од гојазности, дијабетеса, алкохолизма, зависности од коцкања и дувана“, објашњава Гери Раскин, директор удружења за надзор комерцијалних оглашивача (Commercial Alert). Нове , све напредније методе уносе велику неравнотежу у однос између компанија и потрошача. Купац тешко може да се брани од метода које утичу на његово несвесно, када ни не зна да оне уопште могу да делују на њега. Мада су још у рудиментарној фази, неуромаркетиншка истраживања напредују великом брзином, а тренутак када ће помоћу неуротехнологија бити могуће ефикасније контролисати људско понашање можда и није тако далеко. Префронтални кортекс, који игра тако велику улогу у потрошачком одлучивању, код деце се развија касно, а код старијих људи слаби функцијом, па су ове групе врло рањиве и захтевају посебну заштиту, подсећа Раскин. Он и његово удружење захтевали су посебну истрагу Конгреса и Америчког удружења психолога ( АПА ), која би анализирала потенцијалне опасности од неуромаркетинга, а такође предлажу и закон који би контролисао ово деликатно поље на коме корпорације играју са све већом почетном предношћу.

А та предност се рапидно повећава из дана у дан. Најновије вести говоре да група информатичких стручњака са Кембриџа и технолошког института у Масачутесу већ усавршава софтвер који је способан да „чита мисли“, односно да дешифрује ментална стања помоћу праћења 24 сегмента на људском лицу. Једна од могућих употреба овог софтвера коју научници најављују јесте и одабир правог тренутка за продају производа онлајн кориснику. У исто време, оглашивачи усвајају још једну свеже развијену технологију напада на потрошаче помоћу хиперсоничног звука, путем којег се рекламна порука усмерава директно на појединачну муштерију продавнице, која је чује са ефектом слушалица на ушима. Док купци чекају у реду на каси у самопослузи или апотеци, рекламни слогани наћи ће се буквално у њиховим ушима, тако да тешко да могу да не обрате пажњу на њих. Већ ове године у многим америчким продавницама ова технологија почеће да се примењује.

Све је то зарад нашег добра

Представници Брајтхаус (BrightHouse) института у Атланти, једног од водећих центара за неуромаркетиншка истраживања, на оптужбе за злоупотребу науке ради манипулације људима одговарају тезом да неуромаркетинг заправо помаже потрошачима јер у суштини брине о њиховим потребама. Уместо бесконачног усавршавања производа, што, на крају крајева, људима и није толико значајно, компаније сада могу да се усредсреде на симболичку сферу, односно усавршавање бренда и његовог позитивног имиџа, што ће, ваљда, све нас усрећити далеко више. Заправо, неуромаркетинг дође као неки друштвено-користан рад јер открива шта је нама заиста потребно и компанијама помаже да „неурооптимизују“ своје производе, па ће смањење количине некорисних ствари које нико не жели да купи довести и до смањења количине отпада. Такође, пошто ће рекламе бити ефикасније (!), компаније ће моћи ређе да се оглашавају, па ће милијарде долара остати сачуване (за кога?). „То је зарад унапређења јавне сфере“, објашњава Џои Рејман, управник Брајтхаус института, „то ће компаније учинити бољим.“

Уколико вам то није довољан разлог за спокој и оптимизам, треба поменути и да се могу чути и неке заиста сувисле идеје по којима би достигнућа неуромаркетинга била употребљавана зарад одвикавања људи од пушења или повећања безбедности у саобраћају. С друге стране, здрав разум и искуство нам, нажалост, казују да онај рептилски мозак цивилизације некако увек победи и да, поред свих добрих намера појединаца, злоупотребе увек превладају. Довољно је да се, гледајући данашње најпопуларније ријалити-шоу емисије, сетимо ентузијазма са којим је телевизија дочекана као средство за просвећивање народних маса. Има, руку на срце, на програму и данас поучних ствари, као што ће, без сумње, и неуромаркетинг успети да одвикне од пушења бар једног зависника од сваке стотине нових које ће потенцијално створити.

.

Јована Папан

Извор: НСПМ

Advertisements

Information

This entry was posted on 12. априла 2014. by in ВЛАДАРИ ИЗ СЕНКЕ.

Кретање

%d bloggers like this: